原来音频也可以改造成广告位？没试过的快来看看 丨 新榜数洞

“新榜数洞”是新榜研究院基于对微信公众平台的海量监测数据，深入分析微信动态而来的一个独家报告栏目，旨在帮助广大内容创业者洞悉微信平台生态变化，在每月中国微信500强月榜和月报发布后的下一个周日发布。

2015年6月5日微信图文开放添加QQ音乐，2015年7月10日，开放添加音频，至此，微信图文中可以添加三种多媒体属性的内容：视频、音频及音乐。距离微信开放音乐及音频添加功能近1年，微信公众号如何通过内容形式的多样性，满足当下包罗万象的用户需求？如何享受科技进步带来的传播福利，借力提升内容品质及用户体验？新榜选取5月500强数据进行统计分析，对多媒体的使用方式进行探究。

（说明：在发布图文消息中添加视频、音乐及音频三者任意其一的为多媒体内容，发布了多媒体内容的账号称为多媒体账号。）

本期报告试图回答以下问题

哪些账号最依赖视频、音乐及音频等多媒体功能？

500强中视频与音频的原创率有多高？

500强们都在如何使用视频、音乐及音频？

1. 一个500强账号一般会使用几种多媒体？

500强中使用2种多媒体类型的账号个数最多。

微信公众平台只能添加视频、音乐以及音频三种类型的多媒体。以账号为单位，新榜统计发现95%以上500强都会在图文中添加多媒体：其中有220个使用了两种多媒体，176个使用一种，三种都使用过的有86个，仅18个账号没有使用其中任何一种。

2. 新榜指数越高，使用多种媒体的能力就越强吗？

新榜选取新榜指数作为衡量账号质量的指标，试图观察账号质量与多媒体使用能力的关系。统计发现，多媒体类型使用个数越多，平均新榜指数越高。可见新榜指数与多媒体使用能力呈正相关关系。

3. 视频、音频与音乐中，哪种多媒体的使用率最高？

视频和音乐相较音频更普遍为运营者使用。

在多媒体账号中，使用一到两种多媒体类型的账号占据大多数。在仅使用一种多媒体的账号中，有95%使用的是视频，在使用了两种多媒体的账号中，有84%的账号使用的是“视频+音乐”。可见相较于音频，视频和音乐的使用更为普遍。

4. 一篇图文里应该塞几个视频、几个音频、几首音乐？

微信公众平台对于单篇图文中添加视频与音频的个数有所限制：单篇图文中最多添加1个音频；普通账号单篇图文中最多添加3个视频；目前尚未发现单篇图文对于添加音乐的数量限制。新榜在此处只探究单篇图文中，500强账号对于视频和音乐个数的偏好。在包含视频的图文中，92%的图文只包含1个视频；而在包含音乐的图文中，88%的图文只包含1首音乐，添加10首音乐以上的图文亦存在，但数量较少。

5. 哪些账号最频繁使用视频、音乐及音频等多媒体功能？

新榜以账号的内容分类（24类）与多媒体使用进行交叉分析，试图获取内容类别和多媒体类型偏好的关系。下图显示：幽默类账号图文使用视频的比例最高；文摘类账号图文使用音乐的比例最高；文化类账号图文使用音频的比例最高。总体看来，体娱类、百科类以及乐活类账号图文使用多媒体较为频繁。

6. 图文中添加的视频和音频有多少是原创的？

微信平台目前的原创声明并未涉及对图文中添加的多媒体文件进行原创性审核，因此即使图文带有原创标签，其中包含的多媒体文件也并未确定为原创。

虽然如此，统计500强中含多媒体图文的原创标签占比对于考察其多媒体文件的原创率仍具有一定参考价值。由此，新榜对含有多媒体的图文进行原创标签筛选后发现，带有原创标签的多媒体图文在所有多媒体的图文中占比不足10%。

将具体类别的原创比例与500强平均原创比例对比后发现，虽然含音频的图文占比较少，但其原创比例为10%，已高于500强平均原创比例（7%）；而含有视频的图文中仅有6%为原创。可推测，不少推送视频、音频的账号并不具备独立生产原创视频、音频的能力。

7. 500强们都是怎么使用视频功能的？

《沙画|献给母亲节》是使用最多的视频

新榜对5月500强中含视频的图文进行统计发现，在500强中共有49个账号使用了母亲节祝福视频《沙画|献给母亲节》，对应图文的平均阅读数为6.7万。下图为5月间500强使用次数最多的十个视频。由此推测，普适价值较高的视频可能在特定时间节点得到集中传播。

“二更食堂”是500强中唯一一个全视频账号

 “二更食堂”是500强中唯一一个全视频账号，即5月发布的所有图文都含有视频。视频使用比例最高的前10个账号，多数为幽默类账号和体娱类账号，使用比例都高达80%以上，也就是说，每5篇图文中，至少4篇包含视频。

“二更食堂”的原创视频篇数高达64篇

融资1200万的“papi酱”点燃了视频创作者的激情，新榜选取原创内容中含视频比例较高的账号，针对添加的视频文件进行逐一甄别，呈现原创视频能力TOP10的账号。如图所示，生活类账号相较资讯类账号原创能力较强，且原创篇数较多；而入围的民生和时事类的资讯账号更多依托传统媒体的自有优势，添加电视播放的视频资源，如“湖北经视”。

8.  500强们都是怎么使用音乐功能的？

“成功智慧”是使用音乐比例最高的账号

下图呈现的使用音乐比例最高的10个账号，对于音乐的使用比例都超过50%，也即每发布2篇图文，就至少有1篇图文含有音乐。而排名前五的账号多为文摘、文化类账号。推测音乐更多是作为内容的点缀，营造阅读氛围。“成功智慧”是音乐使用比例最高的账号，达91%。

用微信图文做音乐专辑：《李玉刚歌曲精选36首！》添加33首音乐

目前暂未发现微信公众平台针对单篇图文插入音乐的数量限制。新榜对添加音乐的图文按照数量降序排列，发现在5月500强发布的图文中，《李玉刚歌曲精选36首！》添加的音乐数量最多，为33首（另有3个视频）。排名前十的图文添加的音乐数量区间为23-33。如此大量使用音乐的图文多为指定主题的音乐集合。

9. 500强们都是怎么使用音频功能的？

“书法”是音频使用比例最高的账号

新榜试图找出500强中音频的重度使用者。数据显示，账号的音频使用比例参差不齐，低至27%高至98%。其中使用比例最高的账号是“书法”。500强中音频使用比例最高的十个账号中，文化类和情感类账号较多。

来自喜马拉雅FM平台的音频最多

新榜对含有音频的图文进行关键字提取，判别文字中是否包含FM平台名称。平台关键字包括“喜马拉雅FM”、“蜻蜓FM”、“荔枝FM”以及“考拉FM”。数据显示，共有179篇图文提及以上任一关键字，其中提及“喜马拉雅FM”的数量最多，高达117篇，其次为“蜻蜓FM”和“荔枝FM”，“考拉FM”被提及次数最少，仅为2篇。新榜发现不少账号布局多个音频平台，拥有自营电台的“有书”特别突出，其次为“十点读书”。

音频具有哪几种典型用法？

音频能有效解放视觉，利用听觉获取信息。

归纳发现，500强对于音频的使用大致有以下几种方式：推广商品、提问互动、朗诵原文、采访曝光以及播放音乐。以下将对这几种方式进行具体探究。

朗诵原文

统计发现，在含有音频的图文中有32%包含关键字“电台”或“朗读”。

将关键字中包含“电台”或“朗读”的图文字数和音频时长制成散点图进行分析。如图所示，图文的总字数和音频的时长呈现出较为显著的正比关系，可见文字中包含“电台”或“朗读”的图文多将音频用于朗诵原文。根据计算，朗诵的速度约为每秒4个字。

将文字内容录制成音频能适用于更多的使用场景。使用音频获取信息能解放视觉，音频的这一基础特性成为音频最普遍的使用方式。根据自身内容属性，时事类账号多有开设时事新闻整合播报栏目，情感文摘类账号多以温暖舒缓的朗诵助眠。

广告推广

将广告宣传录入音频也是常用玩法之一，音频由此成为活动的广告位。“同道大叔”常用音频宣传其品牌“道仔文化”，有时也将音频位置出售给广告主，并直接将广告产品露出在音频标题当中。而账号“书法”则将音频标题设置为“勿点”，用户出于好奇点击后将听见时长约1分钟的自我宣传音频，简单介绍了账号的背景、性质及用途；这一名为“勿点”的音频在其推送的多篇内容中被反复利用。

提问互动

音频不仅仅是运营者一个人的独白，还能与用户产生互动。账号“说出我们的糗事”，自5月23日起尝试起新的音频玩法。在图文顶端以音频提出一个激发用户兴趣的热点问题，引导用户进行关键字回复获取答案。这种方式与“罗辑思维”引导用户回复获取文章相似。

采访曝光

音频相较文字更为形象，具备更强的感染力。不少民生类账号常在正文中以音频的形式援引被访者发言，在有效规避风险的同时又增加有效的信息。

播放音乐

微信公众平台只允许上传来源于“QQ音乐”的授权音乐，当500们发现自己想添加的音乐并未在“QQ音乐”得到授权时，可以选择更换或放弃。也有不少运营者将在其他品台下载得到的音乐以音频的形式上传至素材管理中心，之后添加至图文。这样添加的音乐，在微信后台只会记录其为音频类型的文件。

加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介，这种理论在今天仍然能给人们带来启示。

平台中每开发一种新的功能每支持一种新的媒介形式都会催生千万种不同的使用方式。目前看来，大部分账号还没有熟练掌握运用多种媒体的能力，作为运营者应当懂得根据自己的资源与需要去利用不同的媒介形式进行传播。

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